ตั้งราคาแบบ 'บวกกำไรจากต้นทุน' กำลังทำให้คุณขายถูกเกินไปโดยไม่รู้ตัว

ทำไมตั้งราคายังไงก็รู้สึกว่ากำไรน้อยไปตลอด

เจ้าของ SME จำนวนมากตั้งราคาด้วยวิธีเดียวกันหมด คือเอาต้นทุนวัตถุดิบ+แรงงาน+ค่าใช้จ่าย มาบวกกำไรที่ต้องการเข้าไปอีกสักเปอร์เซ็นต์หนึ่ง ฟังดูปลอดภัยและยุติธรรม เพราะอย่างน้อยก็ไม่ขาดทุนแน่ ๆ

แต่พอทำแบบนี้ไปนาน ๆ หลายคนจะเจอความรู้สึกแปลก ๆ คือ ขายดีขึ้นเรื่อย ๆ แต่กำไรกลับไม่ได้โตตาม หรือแย่กว่านั้นคือคู่แข่งที่ดูสินค้าธรรมดากว่ากลับตั้งราคาแพงกว่าและขายได้ดีกว่าด้วยซ้ำ คำถามที่ควรถามตอนนี้ไม่ใช่ "ต้นทุนฉันเท่าไร" แต่คือ "ลูกค้าได้อะไรจากของชิ้นนี้ และมันคุ้มค่าแค่ไหนสำหรับเขา"

ทำไมการตั้งราคาแบบ "บวกจากต้นทุน" ถึงมักทำให้ขายถูกเกินไป

• ต้นทุนไม่มีอะไรเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกว่าได้ ลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินเพื่อ "ชดเชยต้นทุนของเรา" เขาจ่ายเพื่อ "ปัญหาที่ถูกแก้" หรือ "ความรู้สึกที่ได้รับ" ถ้าสิ่งนั้นมีค่ามากสำหรับเขา ราคาก็ตั้งสูงกว่าต้นทุน+กำไรมาตรฐานได้มาก โดยที่เขายังรู้สึกคุ้ม
• มองข้ามความแตกต่างของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ลูกค้าบางกลุ่มยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อความเร็ว ความสะดวก หรือความมั่นใจ แต่การตั้งราคาแบบเดียวบวกจากต้นทุนคือการตั้งราคาเดียวให้ทุกคน ทั้งที่มูลค่าที่แต่ละคนรู้สึกไม่เท่ากัน
• แข่งกันบวกน้อยลงเรื่อย ๆ เพื่อขายให้ได้ พอทุกเจ้าคิดแบบเดียวกันคือบวกจากต้นทุน สุดท้ายกลายเป็นแข่งราคากันเอง บวกน้อยลงเพื่อชนะ ทั้งที่สินค้าอาจไม่ได้ด้อยกว่าใครเลย
• ไม่เคยทดสอบว่าลูกค้าจะจ่ายแพงกว่านี้ไหม เพราะยึดสูตรคำนวณตายตัว จึงไม่มีวันรู้ว่าจริง ๆ แล้วตลาดพร้อมจ่ายมากกว่านี้อยู่แล้ว

วิธีปรับมาตั้งราคาจากคุณค่า

1. ใช้ต้นทุนเป็น "พื้นล่าง" ไม่ใช่ "สูตรคำนวณราคา"

ต้นทุนยังสำคัญ แต่หน้าที่ของมันคือบอกว่า "ห้ามขายต่ำกว่านี้เด็ดขาด" ไม่ใช่บอกว่า "ควรขายเท่าไร" แยกสองหน้าที่นี้ออกจากกันให้ชัดในหัว

2. ถามตัวเองว่าลูกค้า "ได้อะไร" จริง ๆ

ลองเขียนออกมาให้ชัดว่าสินค้าหรือบริการนี้แก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า ประหยัดเวลาเขาไปเท่าไร ทำให้เขาดูดีขึ้น มั่นใจขึ้น หรือเสี่ยงน้อยลงยังไง สิ่งเหล่านี้แหละคือฐานของราคา ไม่ใช่ต้นทุนวัตถุดิบ

3. แบ่งกลุ่มลูกค้าตามสิ่งที่เขาให้คุณค่า

ลูกค้าบางกลุ่มแคร์ราคาที่สุด บางกลุ่มแคร์ความเร็ว บางกลุ่มแคร์ความมั่นใจว่าจะไม่พลาด ลองแบ่งเป็น 2-3 ระดับบริการ/แพ็กเกจที่ตอบโจทย์คนละกลุ่ม แทนที่จะมีราคาเดียวให้ทุกคน

4. ทดสอบราคาทีละน้อย อย่ากลัวที่จะขึ้นราคา

ลองปรับราคาขึ้นกับลูกค้ากลุ่มใหม่หรือสินค้าตัวใหม่ก่อน สังเกตว่ายอดขายลดลงจริงไหม หรือลูกค้ายังซื้ออยู่เหมือนเดิม บ่อยครั้งที่พบว่าตลาดยอมจ่ายมากกว่าที่เจ้าของกล้าตั้งไว้แต่แรกมาก

5. สื่อสารคุณค่าให้ชัดก่อนพูดถึงราคา

ราคาที่สูงกว่าจะรู้สึก "แพงเกิน" ถ้าลูกค้าไม่เห็นคุณค่าก่อน สื่อสารให้ชัดว่าเขาจะได้อะไร แก้ปัญหาอะไรให้เขา ก่อนจะบอกตัวเลข ราคาเดียวกันอาจรู้สึก "คุ้ม" หรือ "แพง" ขึ้นอยู่กับว่าคุณค่าไหนถูกพูดถึงก่อน

คิดว่าราคาต้องคำนวณจากต้นทุนเท่านั้นถึงจะถูกต้อง ความจริงคือต้นทุนบอกแค่ขอบล่าง ส่วนคุณค่าที่ลูกค้ารู้สึกต่างหากที่กำหนดว่าควรขายเท่าไรถึงจะคุ้มทั้งสองฝ่าย ถ้าตั้งราคาต่ำกว่าคุณค่าที่ลูกค้าได้รับตลอดเวลา ธุรกิจกำลังเสียกำไรที่ควรได้ไปฟรี ๆ ทุกวัน

เรื่องจริงจากหน้างาน

ธุรกิจบริการรายหนึ่งตั้งราคาด้วยการบวกกำไร 30% จากต้นทุนมาตลอด แม้ยอดขายจะดีขึ้นทุกปี แต่กำไรกลับโตช้ากว่ายอดขายมาก เจ้าของเริ่มรู้สึกว่ายิ่งขายเยอะยิ่งเหนื่อยแต่ไม่ได้อะไรเพิ่ม

พอชวนคุยกับลูกค้าจริงหลายคน พบว่าสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าที่สุดไม่ใช่ราคาถูก แต่คือความมั่นใจว่างานจะเสร็จตรงเวลาแบบไม่ต้องตามทวง ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ธุรกิจนี้ทำได้ดีอยู่แล้วโดยไม่เคยคิดราคาเพิ่มให้กับมันเลย

จึงลองแบ่งบริการเป็นสองระดับ ระดับปกติราคาเดิม และระดับ "รับประกันตรงเวลา" ที่ราคาสูงกว่าเดิมราว 20% ผลคือลูกค้าจำนวนมากเลือกระดับที่แพงกว่าโดยไม่ลังเล เพราะเห็นคุณค่าที่ตรงกับสิ่งที่เขากลัวอยู่แล้ว กำไรรวมของธุรกิจขยับขึ้นชัดเจนภายในสองเดือน โดยไม่ต้องหาลูกค้าใหม่เพิ่มเลยสักคน

สรุป

ต้นทุนบอกได้แค่ว่าห้ามขายต่ำกว่าเท่าไร แต่ไม่เคยบอกว่าควรขายเท่าไรถึงจะคุ้ม คำตอบนั้นอยู่ที่คุณค่าที่ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับต่างหาก การขยับจาก "บวกกำไรจากต้นทุน" ไปสู่ "ตั้งราคาจากคุณค่า" ไม่ต้องเปลี่ยนสินค้าทั้งหมด แค่เริ่มถามลูกค้าให้ตรงจุด แล้วทดสอบราคาทีละขั้นก็พอ

ถ้าคุณสงสัยว่าธุรกิจของคุณกำลังตั้งราคาต่ำกว่าคุณค่าที่ควรได้รับอยู่หรือเปล่า ทักมาคุยกับเราได้ที่นี่ เรายินดีช่วยมองหาคุณค่าที่แท้จริงของสินค้าคุณ และวางกลยุทธ์ราคาที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

โดย วีน