กลยุทธ์

กลยุทธ์ คืออะไร (ภาษาบ้าน ๆ)

หลายคนคิดว่า "กลยุทธ์" เป็นเรื่องของบริษัทใหญ่ ๆ ที่มีทีมวางแผนเป็นสิบคน แต่จริง ๆ แล้วกลยุทธ์คือการตอบคำถามง่าย ๆ สองข้อ: "เราจะเอาชนะในสนามนี้ยังไง" และที่สำคัญกว่าคือ "เราจะเลือกไม่ทำอะไรบ้าง"

ในฐานะที่ปรึกษา ผมเจอคำถามนี้บ่อย: "ทำไมร้านสองร้านในตลาดเดียวกัน ขายของคล้าย ๆ กัน ร้านนึงรวย อีกร้านเจ๊ง?" คำตอบมักไม่ใช่เพราะเจ้าของคนหนึ่งขยันกว่า แต่เพราะคนหนึ่งเลือกยืนอยู่ในจุดที่ถูก และมีบางอย่างที่คู่แข่งลอกไม่ได้ ส่วนอีกคนพยายามทำทุกอย่างให้ทุกคน จนสุดท้ายไม่โดดเด่นในสายตาใครเลย กลยุทธ์จึงไม่ใช่แผน 40 หน้า แต่คือการเลือกที่ชัดเจนว่า "เราจะยืนตรงไหน และจะทุ่มแรงไปทางไหน"

เครื่องมือสำคัญที่เจ้าของ SME ต้องรู้

1. Five Forces — สนามที่คุณเล่นอยู่ ใครถือไพ่เหนือกว่า

ก่อนจะสู้ ต้องรู้ก่อนว่าสนามที่เราเล่นอยู่มัน "ทำเงินได้จริงไหม" หรือกำไรถูกบีบจนแทบไม่เหลือ ไมเคิล พอร์เตอร์ บอกว่ามี 5 แรง ที่กำหนดว่าธุรกิจในสนามนั้นจะรวยหรือจน:

ยกตัวอย่างธุรกิจสายการบิน — คนใช้เยอะแต่กำไรน้อยเรื้อรัง เพราะคู่แข่งเยอะ (สินค้าคล้ายกันมาก) + ซัพพลายเออร์มีอำนาจสูง (เครื่องบินมีแค่ 2 เจ้าคือ Boeing/Airbus) + ลูกค้าเทียบราคาออนไลน์ได้ง่าย — โครงสร้างสนามมันบีบเอง ไม่ใช่แค่ผู้บริหารเก่งหรือไม่เก่ง กลับกัน ร้านกาแฟที่ลูกค้าเดินไปร้านอื่นได้ทันที (อำนาจลูกค้าสูง) ก็ต้องแข่งที่ราคาและประสบการณ์เลี่ยงไม่ได้ บทเรียนคือ: ถ้าแรงไหนแรงมาก ต้องออกแบบกลยุทธ์ให้ทลายวงจรนั้นโดยตรง เช่น สร้างเหตุให้ลูกค้าเปลี่ยนใจยาก (สมาชิก/สะสมแต้ม) หรือล็อกซัพพลายเออร์ด้วยสัญญายาว

2. VRIO — จุดแข็งที่ "ลอกยาก" เท่านั้นที่อยู่ได้นาน

หลายร้านมีจุดแข็ง แต่จุดแข็งที่คู่แข่งลอกตามได้ในเดือนเดียว ไม่ใช่ความได้เปรียบที่แท้จริง VRIO คือแว่นที่ใช้เช็กว่าจุดแข็งของเราอยู่ได้นานจริงไหม โดยถาม 4 ข้อ:

• มีค่า (Valuable) ไหม — ช่วยคว้าโอกาส/กันภัยได้จริงไหม
• หายาก (Rare) ไหม — คู่แข่งส่วนใหญ่มีเหมือนกันหรือเปล่า
• ลอกยาก (Inimitable) ไหม — นี่คือหัวใจ
• องค์กรใช้มันเป็น (Organized) ไหม — เรามีระบบเอามันมาใช้จริงหรือแค่มีเฉย ๆ

อะไรที่ลอกยากที่สุด? มักเป็นสิ่งที่สร้างจากเวลาและความสัมพันธ์ที่สะสมมานาน เช่น ร้านอาหารที่ลูกค้ารักเพราะเจ้าของจำหน้าจำออเดอร์ได้ ความไว้ใจกับซัพพลายเออร์ที่ค้าขายกันมา 10 ปีจนได้เครดิตยาวและราคาดีกว่าใคร ทำเลที่ผูกกับชุมชนมานาน — พวกนี้คู่แข่งเอาเงินมาซื้อ "เวลา" ที่คุณสะสมไม่ได้ ตรงข้ามกับ "สูตรอาหาร" หรือ "หน้าตาร้านสวย" ที่ลอกได้ไม่ยาก สิ่งที่ผ่าน VRIO ครบ 4 ข้อ คือสิ่งที่ต้องปกป้องและลงทุนต่อ

3. เลือกจุดยืนให้ชัด — อย่าติดกับดัก "กลาง ๆ"

พอร์เตอร์บอกว่าธุรกิจต้องเลือกให้ชัดว่าจะยืนตรงไหน หลัก ๆ มี 2 ทาง: ถูกที่สุดในตลาด (แข่งราคา) หรือ แตกต่างจนลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่า (แข่งคุณค่า) ที่อันตรายที่สุดคือการ เป็นทุกอย่างให้ทุกคน — ไม่ถูกที่สุด ไม่ต่างพอ ลูกค้างงว่าคุณคือใคร นักวิชาการเรียกภาวะนี้ว่า "ติดอยู่ตรงกลาง" (Stuck in the Middle)

สัญญาณอันตรายที่พบบ่อย: ร้านที่วางตัวว่า "พรีเมียม" แต่พอคู่แข่งลดราคาก็ลดตาม เพื่อรักษายอด — สื่อสารว่าตัวเองหรู แต่พฤติกรรมบอกว่าสู้ราคา ลูกค้าเลยสับสน สำหรับ SME ที่ทรัพยากรจำกัด การเลือกโฟกัสกลุ่มเดียวแล้วเจาะให้ลึก (Focus) มักเป็นทางที่เวิร์กที่สุด — "ขายให้ทุกคน = ขายไม่ได้สักคน" (เรื่องการเลือกว่าจะทำสินค้าอะไรให้ตรงจุด เราเขียนไว้ใน ควรทำสินค้าอะไรดี)

4. Blue Ocean — แทนที่จะแย่งลูกค้าคนอื่น ลองสร้างตลาดใหม่

แทนที่จะแข่งในทะเลเลือด (ตลาดเดิมที่คนแย่งกันจนกำไรถูกบีบ) Blue Ocean คือการสร้างคุณค่าแบบใหม่ที่ทำให้คู่แข่งเดิม "ไม่เกี่ยว" ด้วยการถาม 4 คำถาม:

• ตัดอะไรทิ้ง ที่วงการคิดว่าจำเป็นแต่จริง ๆ ลูกค้าไม่ได้แคร์
• ลดอะไร ให้ต่ำกว่ามาตรฐาน เพื่อประหยัดไปทุ่มที่อื่น
• เพิ่มอะไร ให้สูงกว่ามาตรฐาน
• สร้างอะไรใหม่ ที่วงการไม่เคยมี

ตัวอย่างคลาสสิกคือ สุกี้ตี๋น้อย — ตัดความหรูหราและพนักงานเยอะทิ้ง ลดความหลากหลายของเมนู เพิ่มปริมาณต่อราคา (คุ้ม) และสร้างสิ่งใหม่คือเปิดถึงตี 3 — จับกลุ่มคนที่อยากกินสุกี้ตอนดึกแต่ไม่มีตัวเลือก จึงสร้างลูกค้าใหม่ขึ้นมาโดยไม่ต้องไปแย่งลูกค้าเจ้าเดิมโดยตรง หัวใจคือ: ต้องบอกให้ได้ว่าสิ่งที่ทำใหม่นี้ "เปิดกลุ่มลูกค้าใหม่" ยังไง ไม่ใช่แค่ลดต้นทุนเฉย ๆ

เอาไปใช้กับธุรกิจคุณยังไง

1. วาดสนามแข่งของคุณด้วย 5 แรง — ลิสต์ออกมาว่าคู่แข่ง ลูกค้า ซัพพลายเออร์ ของทดแทน และคนหน้าใหม่ ใครถือไพ่เหนือกว่าคุณ แรงไหนบีบคุณหนักสุด นั่นคือจุดที่ต้องแก้ก่อน
2. หาจุดแข็งที่ "ลอกยาก" ของร้านให้เจอ — ถามตัวเองว่าอะไรที่คู่แข่งเอาเงินมาซื้อตามไม่ได้ (ความสัมพันธ์ ทำเล ความไว้ใจ ฐานลูกค้าประจำ) แล้วทุ่มลงทุนปกป้องมันไว้
3. เขียนจุดยืนของร้านเป็นหนึ่งประโยค — "สำหรับ [ลูกค้ากลุ่มไหน] ที่ [มีปัญหาอะไร] ร้านเราคือ [อะไร] ที่ [ต่างยังไง] เพราะ [เหตุผลที่น่าเชื่อ]" ถ้าเขียนไม่ได้ แปลว่ายังไม่ชัด
4. เช็กว่าคุณกำลังติดกับดัก "กลาง ๆ" ไหม — ถ้าคุณทั้งจะถูกและจะหรูพร้อมกัน ให้เลือกทางเดียวแล้วยืนให้มั่น
5. กล้าเลือกไม่ทำบางอย่าง — ลิสต์สิ่งที่ร้านทำอยู่ทั้งหมด แล้วตัดสิ่งที่ไม่สอดคล้องกับจุดยืนออก ทรัพยากรที่ประหยัดได้เอาไปทุ่มกับจุดแข็ง
6. มองหา "ทะเลใหม่" ด้วย 4 คำถาม — ลองคิดว่ามีกลุ่มคนที่ยังไม่เคยเป็นลูกค้าวงการนี้เลยไหม แล้วเราจะสร้างของแบบไหนให้เขาเป็นลูกค้าได้

โลกเปลี่ยนเร็ว จุดแข็งที่ผ่าน VRIO วันนี้อาจล้าสมัยพรุ่งนี้ ธุรกิจที่อยู่รอดคือธุรกิจที่ปรับกลยุทธ์ตามสนามที่เปลี่ยนไปได้ทัน (เรื่องธุรกิจดั้งเดิมที่ต้องปรับตัวเมื่อโลกดิจิทัลมาเขย่า เราเล่าไว้ใน ธุรกิจเก่ากับการ pivot) ถ้าคุณอยากได้มุมมองจากคนนอกที่ช่วยมองสนามแข่งและหาจุดยืนที่ใช่ให้ร้านคุณ — คุยกับเราได้ที่นี่ เรายินดีช่วยคุณเลือกให้ชัด ว่าจะยืนตรงไหน และจะกล้าไม่ทำอะไรบ้าง